Ekologia w marketingu i jej medialne trudności

Warunki do komunikacji

Problemów w komunikacji ekologicznej jest wiele. Upraszczając, jedną z ich przyczyn jest tzw. ekologiczny analfabetyzm odbiorców, wspierany przez media masowe bazujące na szukaniu sensacji, a nie rzetelnym przekazywaniu informacji. Większość społeczeństwa nie posiada podstawowej wiedzy ekologicznej - środowiskowej, ani nawet przyrodniczej.

Drugim problemem w komunikacji ekologicznej - wynikającym z pierwszego - jest niepoważne traktowanie ekologii w środkach masowego przekazu. Uważa się powszechnie, że specjaliści ds. zrównoważonego rozwoju, czy ekologii walczą o to, żeby społeczeństwo „cofnęło się w rozwoju do przeszłości, wróciło do natury, czyli szałasów”. Rzadko pojawiają się rzetelne głosy, które tłumaczą ekologię jako wykorzystanie nowoczesnych środków i technologii do zadbania o teraźniejszość i przyszłość ludzkości. Wyjątkiem są tu specjalistyczne media branżowe (Ekologia Polityczna, Biznes i Ekologia) i niektóre poważne media opiniotwórcze (Gazeta Wyborcza w dyskusji o Rospudzie, dział Ekologia w Dzienniku, debaty w Newsweek Polska) oraz poważne stacje radiowe np. Tok FM - gdzie poruszane są zagadnienia ekologiczne z punktu widzenia realnych poważnych problemów, czy też szansy biznesowych jakie ekologia za sobą niesie.

Firma w komunikacji

Z perspektywy pojedynczej firmy komunikowanie o własnej działalności ekologicznej podnosi jej wartość. Idąc tropem zasady: „Jeśli coś robisz i nie mówisz o tym - to tak jakbyś nie robił nic” nie warto nie chwalić się swoimi proekologicznymi dokonaniami. Dlatego każdej odpowiedzialnej firmie powinno zależeć na dopływie informacji zarówno do pracowników, czy interesariuszy biorących udział w procesie, jak i do pozostałych stron, tylko potencjalnie zaangażowanych. Zatem: KOMUNIKOWAĆ! Pytanie tylko jak?

Ekologiczna wycieczka marketingowców - sadzenie drzew

Produkty rolnictwa ekologicznego

Zadaniem przedsiębiorstwa komercyjnego jest zarabianie pieniędzy. Wykorzystując jednak panujące w społeczeństwie trendy ekologiczne można wesprzeć nie tylko swój wizerunek, a nawet mieć wpływ na kreację nowych postaw.

Eko-zaangażowanie prasy

Zaangażowane ekologiczne mogą być także same media np. prasa. Wyniki badań konsumenckich i czytelniczych sugerują od kilku lat większe zainteresowanie ekologią. Do ochrony środowiska naturalnego i kształtowania proekologicznych postaw konsumentów wydawcy mogą wykorzystywać zrowno artykuły dziennikarskie, akcje redakcyjne, udział w imprezach ekologicznych, patronaty, czy korporacyjny PR i marketing. Media mają znaczący wkład w rozwój czy to CSR, czy ściślej myślenia ekologicznego biznesie, ponieważ dokonują wnikliwej kontroli (np. śledczej) i ścigają naruszenia porządku publicznego. W dodatku same media potrzebują CSR, ponieważ nawet ich także może dosięgnąć kontrola.

Produkty rolnictwa ekologicznego - warto mowić

Właściwe postępowanie z odpadami?

Błędy

W komunikacji ekologicznej nie łatwo jest nie popełniać błędów tzw. greenwashingu. Do jego najważniejszych wskaźników należy używanie słów, które nic nie tłumaczą (produkt ekologiczny), czy sugestywnych obrazów działających na emocje (żabka na środku wysypiska). Specjaliści z brytyjskiej Agencji Futerra przygotowali listę dziesięciu „grzechów greenwashingu”. Pozostałe to: używanie niezrozumiałego żargonu w powszechnej komunikacji (frakcje odpadów, regranulat), podpieranie się wirtualnymi przyjaciółmi sugerującymi poparcie środowiska ekologicznego (symbole WWF i zagrożonego gatunku pandy na co drugim folderze), brak dowodów na ekologiczność produktu i wpieranie, że jest liderem ekologii, choć cała branża z ekologią nie ma nic wspólnego, czy nawet jawne zakłamanie (gdy energooszczędne żarówki produkuje zanieczyszczająca wodę fabryka).

Przekaz, mimo dobrych intencji może się okazać infantylny, ponieważ utwierdza w czytelnikach wrażenie, że do uratowania globu wystarczy segregować odpady i gasić światło. Za późniejszy brak refleksji odpowiedzialność oczywiście ponoszą media. Można zarzucić prasie, że wcale nie chce zmieniać postaw konsumenckich, dlatego nie podejmuje poważnej debaty. Ideałem byłoby, gdyby media pokazywały problemy natury ekologicznej ze wszystkich możliwych stron – za i przeciw. Ale o tym muszą być przekonane same media - i wyedukowani dziennikarze w nich pracujący.

Dobre warunki do hodowli?

Własciwa polityka surowcowa?

Konsekwencje

Przekaz, mimo dobrych intencji może się okazać infantylny, ponieważ utwierdza w czytelnikach wrażenie, że do uratowania globu wystarczy segregować odpady i gasić światło. Za późniejszy brak refleksji odpowiedzialność oczywiście ponoszą media. Można zarzucić prasie, że wcale nie chce zmieniać postaw konsumenckich, dlatego nie podejmuje poważnej debaty. Ideałem byłoby, gdyby media pokazywały problemy natury ekologicznej ze wszystkich możliwych stron – za i przeciw. Ale o tym muszą być przekonane same media - i wyedukowani dziennikarze w nich pracujący.

Tekst i zdjęcia: Katarzyna Dulko