ABC społecznej odpowiedzialności biznesu

CSR czy PR albo HR?

Co oznacza popularny skrót CSR?

Pojęcie CSR dla niewtajemniczonych nie posiana jasnej definicji, szczególnie, że ten obcy wyraz występuje tak naprawdę pod różnymi postaciami na świecie. Corporate social responsibility, często tłumaczone jako społeczna odpowiedzialność biznesu, ma wiele różnych odmian:

- najbardziej popularna to corporate stakeholders responsibility - czyli odpowiedzialność wobec konkretnych Interesariuszy, a nie całościowego wobec społeczeństwa;
- czasem używa się terminu corporate sustainability responsibility – występuje szczególnie w nowszej literaturze – w tym pojęciu chodzi bardziej o rozwój zrównoważony w sensie ekonomicznym firmy a nie jej odpowiedzialność wobec roszczeń otoczenia społecznego;
- można też CSR analizować jako cechę zarządzania– corporate social responsiveness – kiedy firma stosuje CSR jako metodę odpowiadania na zapytania otoczenia, ma określone procedury;
- w krajach niemieckojęzycznych stosuje się określenie: zarządzanie odpowiedzialnością
sustainability management – Nachhaltigkeit;
- kiedy firma jest „obywatelem” i uważa się za element społeczeństwa obywatelskiego – pojęcie najczęściej przez nią używane (w USA) to corporate citizenship – jak np. jest Microsoft;
- corporate accountability – korporacyjna obliczalność – w sensie brytyjskim (oparte na standardach np. Accountability AA1000);
- tripple bottom line management – nazwa od zarządzania tzw. „potrójną linią przewodnią” – czyli analizujemy wyniki firmy trzema perspektywami (ekonomiczną, ekologiczną i społeczną), nazwa pochodzi od firmy Shell, która jako pierwsza zaczęła tak obliczać swój CSR;
- corporate strategic philantrophy – po polsku ta nazwa nie ma sensu, ponieważ filantropia z zasady powinna być bezinteresowna, a wpisywanie jej w strategię zakłada poważne zyski firmy;
- corporate community involvement – w Australii popularne, ale w Polsce niekoniecznie, ponieważ jest kojarzone z czynami społecznymi, do których zmusza się pracowników w ich wolnym czasie.

Podsumowując, po polsku ostatecznie mówi się „CSR” i to pojęcie z pewnością przyjmie się w nauce o zarządzaniu (tak jak kiedyś HR, czy PR). Wiele definicji CSR powoduje, że żadna nie jest właściwie dobra. CSR to wiele form aktywności firmy (nowych) podejmowanych z wielu różnych powodów. To wszystko co przedsiębiorstwo robi, oprócz tego, co zawsze robiło, by zadowolić różne grupy z własnego otoczenia.

Skąd wiedza na temat CSR-u?

W Polsce około 150 osób ma na wizytówce termin CSR, czyli zajmują się tym na różnych poziomach zarządzania. W ciągu ostatnich trzech lat ukazało się około dwudziestu raportów CSR firm – to oczywiście bardzo mało. W dodatku większość nie jest dobrych, brakuje im mierzalności i sprowadza je do broszur PR-owych. Te firmy, które mają już w Polsce CSR (dział, zatrudniona osoba, strategia albo choćby elementy w zarządzaniu) są w większości polskimi oddziałami zachodnich korporacji. 85-90 proc. dużych marek na świecie ma raporty na swoich stronach – temat jest zatem globalnie relewantny. Niestety w polskiej rzeczywistości zderzenie „deklaracje a rzeczywistość” to czasem ogromna przepaść – dlatego bardziej godne uwagi są raporty międzynarodowe, bo przynajmniej opierają się na konkretnych standardach (wskaźniki, weryfikacja) – a nie są broszurkami PR-owskimi, które służą do czegoś innego…

Wiele dobrych raportów CSR znajduje się na stronach:
Csr-news.net ; Global200.org ; Csrwire.com ; Csrnewseurope.com .

Skąd do firmy przechodzi idea CSR?

Mówi się, że celem firmy jest maksymalizacja zysków. To nie do końca prawda – firmy realizują wiązki współzależnych celów. Czasem zatem nie maksymalizacja zysku, ale jego stabilizacja. Niektóre firmy wręcz przeciwnie –starają się realizować stratę. Dyskusja wokół CSR (na świecie tocząca się około 100 lat) sprowadza się zatem do tego, jaka jest właściwie rola przedsiębiorców. Firma płaci podatki, z tego czerpie państwo, ludzie mają pracę, rozwija się kultura. W tych regionach, gdzie są dobre firmy, rośnie poziom społeczny. Firma nie działa tylko dla siebie. W Polsce pojęcie kapitalizm, zysk itp. wywołują tymczasem negatywne skojarzenia: prywaciarz, krętacz. Przedsiębiorca ma w Polsce bardzo ciężko – „ma dużo kasy (nielegalnie) i nie chce dać innym”.

Z drugiej strony – często podnoszony aspekt pojawiania się CSR – to wzrastający nacisk społeczny na firmy. Konsumenci chcą wiedzieć coraz więcej o produktach, usługach. Powstaje nowa korporacyjna anatomia – firmy muszą się dostosować do nowych potrzeb, zbudować nowe kompetencje, uznać współzależności i wartości poza zyskiem. Firmy podejmują samoograniczenia – własne zobowiązania – w obawie przed tym, żeby państwo nie narzuciło im bardziej restrykcyjnych praw. Np. Coca-Cola ograniczyła dobrowolnie w Europie sprzedaż własnych produktów ze sklepików w szkołach, by nie być oskarżaną o doprowadzanie do tycia dzieciaków (w konsekwencji w Polsce każdy sklepik przed szkołą jest maksymalnie obrandowany). Podobnie wydawcy prasy w Europie Zachodniej sami polepszają standardy ekologiczne, by nikt nie naniósł na nich np. obowiązków certyfikacji carbon footprint, które mogłyby się okazać bardzo kosztowne.

Elementy wprowadzania CSR w firmie

W pierwszej kolejności firma robi to, co generuje jej zyski. W drugiej kolejności robi to, do czego zmusza je prawo (w większości nie podnosi to jej wartości i najchętniej by się tego pozbyła). W dalszej kolejności robi to, co wymusza na niej społeczeństwo, czy rynek. Płaci własnym pracownikom więcej niż płaca minimalna, ponieważ tego oczekuje rynek – dobrzy specjaliści nie przyjdą do niej przecież za płacę minimalną. W ramach CSR firma jeszcze zajmuje się tym, co przewiduje w przyszłości np. inwestuje w lepsze technologie ekologiczne wiedząc, że kiedyś wejdą restrykcyjne przepisy prawne ograniczające emisje klimatyczne. Podobnie z inwestycjami w działania, które dopiero kiedyś przyniosą zysk np. energetyka odnawialna, czy w ogóle sama inwestycja w CSR.

Jak to zrobić w firmie, która dopiero zaczyna przygodę z CSR?

Żeby zbudować strategię CSR trzeba zrozumieć podstawowe elementy, bez których na pewno nam się nie powiedzie:

1. Właściwą motywację – CEL – dlaczego to robimy?
Ulegamy modzie, czy poprawności politycznej? Czy rzeczywiście mamy rozwój zrównoważony wpisany w naszą misję? Chcemy zyskać czy też boimy się interwencji organizacji pozarządowych? Jeżeli boimy się ataków Zielonych to już mamy cel, lepszy nawet niż moda na ekologię.

2. Właściwe kompetencje – KTÓRE WYZWANIA SĄ WAŻNE?
Ludzi biednych i cierpiących jest na świecie miliony. Firma nie może pomagać wszystkim, bo będzie się miotać między różnymi akcjami charytatywnymi bez celu. Przedsiębiorstwo musi się skoncentrować na wybranych obszarach, a nie bezmyślnie trwonić pieniądze akcjonariuszy. Np. firma motoryzacyjna nie będzie się zajmować wykluczonymi informatycznie, ale będzie promować bezpieczeństwa na drogach czy eco-driving – każda buduje w tym obszarze, w którym może coś rzeczywiście zdziałać. I takie działania będą spójne z jej strategią rozwoju.

3. Właściwe instrumenty – CO STOSOWAĆ?
Wdrażać standardy, robić raporty – tylko kto to będzie czytał? Najgorsze jest to, gdy firma bezmyślnie powiela mechanizmy działające już na rynku np. wspiera WOŚP w momencie, gdy jej kluczowi Interesariusze to np. poważni Inwestorzy, którzy bacznie obserwują przepływy inwestowanego kapitału, albo gdy firma promuje papier z recyklingu a sama jej działalność polega na ścinaniu drzew (lepiej by było, gdyby promowała zrównoważone zarządzanie lasami).

4. Właściwy system ocen – MONITORING
Jak nowe rzeczy włączyć w zarządzanie – jak firma na tym może skorzystać? I też mieć podstawy do tego, by rzetelnie przekonywać zarząd do kontynuacji CSR. Strategia w polskiej firmie, będącej częścią globalnej korporacji, często jest niedopasowana do realiów i metody sprawdzone na Zachodzie niekoniecznie u nas pasują. Dlatego właściwie dobrany system ocen jest kluczowy dla sukcesu każdego programu CSR.

CSR rozwija się instytucjonalnie, ale pozostają dylematy

Strategia CSR może być skutecznie realizowana tylko wtedy, gdy służy i firmie (akcjonariuszom) i jej kluczowym Interesariuszom (np. pracownikom czy społeczności lokalnej). Gdy nie ma tej równoczesnej spójności popularność CSR w firmie szybko się kończy – konieczna jest realizacja poprzez strategię win-win. CSR powinien dotyczyć ponadto wszystkich poziomów działania firm – obecnie CSR jest obecny najczęściej w komunikacji PR-owej na zewnątrz, a w środku nie ma wiele – nawet ważni menedżerowie nie wiedzą, że ich firma ma coś takiego jak zarządzanie odpowiedzilanością. Nie ma integracji z poszczególnymi poziomami zarządzania. Popularne choć negatywne jest równanie: CSR – HR = PR, czyli jeśli odpowiedzialności nie zaczyna się od zarządzania kadrami, pracownikami, to taki CSR nie ma sensu, bo pozostaje tylko otoczką public relations. Najgorszy moment jest wtedy, gdy firmy komunikują różne dobre rzeczy o sobie w komunikatach prasowych (wydają na to także poważne budżety), a pracownicy wiedzą, że to nie prawda. Lepiej jest powiedzieć: „staramy się”, bo jeśli nam nie wyszło, to przynajmniej nie można nas oskarżyć o kłamstwa czy greenwashing. Nie ma doskonałych firm, dlatego wystawianie sobie laurek bardziej szkodzi niż zwraca wysiłek włożony w pierwsze kroki CSR.

Czy warto wkładać tyle wysiłku w zmiany? Z pewnością CSR cywilizuje biznes – przekształca organizację w pozytywnym sensie. W efekcie firma uzyskuje nowe wartości ją wzmacniające. Budowanie długofalowej reputacji ma duże znaczenie tylko wtedy, gdy CSR przejawia się we wszystkich aspektach działalności. Ale by tak się stało, musimy wiedzieć, na ile kupią CSR jego wewnętrzni szefowie (zarząd) – ile będą chcieli zainwestować? Na ile będą postrzegać jego realne benefity?

CSR widziane z kilku perspektyw

Dla menedżera w firmie CSR to proces, dla społeczeństwa dobrowolnie uwzględnione w strategii firm jego potrzeby (społeczne zaangażowanie firmy może być filantropijne, ale częściej obie strony z założenia mają mieć korzyść), a globalnie – wkład biznesu w rozwój zrównoważony. Ten wkład może być negatywny (Shell zatapiający platformy wiertnicze), ale też pozytywny np. rozwój ekologicznego rolnictwa w Ameryce Południowej u dostawców Nestle, czy wprowadzenie standardów środowiskowych w zakupach papieru przez koncern wydawniczy Axel Springer AG . Jak rozumieć takie zarządzanie ryzykiem w Polsce, gdzie nikt na firmy nie naciska? Ani konsumenci, ani pracownicy? Jak osoba indywidualna może zmienić sytuację, która jej się nie podoba np. że kobiety zarabiają min. 30 proc. mniej niż mężczyźni? Na pewno nie zrobi tego rząd, ale mogliby konsumenci, gdyby wspierali firmy, w których te kobiety zarabiają równo.

Filary CSR

Społeczne zaangażowanie firmy to po pierwsze filar RELACJI. Można tu być aktywnym poprzez angażowanie pracowników, utrzymywanie partnerstwa z organizacjami pozarządowymi, akcje i kampanie, które komuś mogą pomóc. Najczęstszym problemem jest brak przejrzystości w relacjach firma – organizacja. Firma chce reklamy, ale nie mówi jasno że to reklama, tylko chwali się np. wspieraniem polskiego sportu przez co bagatelizuje i filantropię i CSR. W ostatnich latach powstało około 60 fundacji korporacyjnych – z opodatkowanego zysku firma przesyła część zysku na fundację. To instrument do rzeczywistego wspierania realnych działań, przejrzystego rozliczania, zamiast wrzucania filantropii w koszty. W trudnych czasach kryzysu rozdawnictwo pieniędzy powinno zniknąć. CSR na szczęście nie polega na rozdawnictwu, ale na doskonaleniu systemów zarządzania i wspieraniu zgodnych z linią firmy inicjatyw w transparentny sposób, dlatego kryzys nie pozostaje tu w prostej relacji.

Procesowy, usprawniający biznes to CSR oparty na OPERACJACH. Przejrzystość, raportowanie, usprawnienie realnych procesów – a nie puste deklaracje. HR-owiec piszący piękne wypowiedzi do mediów o tym, jak dba się o pracowników, podczas gdy oni tego nie odczuwają, jest złym HR-owcem. Najbardziej etyczna osoba trafiająca do firmy, gdzie procesy działają nieetycznie, zejdzie w konsekwencji na złą drogę. Taki pracownik nie ma do kogo iść, gdy nieetycznie postępuje jego szef (podobna analogia do mobbingu). Procedury to system zarządzania, a gdy ich nie ma, wygrywa ten, kto najszybciej i najskuteczniej dobiegnie ze swoimi życzeniami do Prezesa. W Polsce jest przekonanie, że procedury sobie, a my sobie. Kodeks etyki podpisuje każdy pracownik przy rekrutacji, ale jak wejdzie w struktury, to się orientuje, że procedury nie mają sensu i może pomijać zasady etyczne. Przykładem działających procedur jest wpisanie w kontrakty menedżerskie cech jakościowych (oprócz celów sprzedażowych) jako elementu wynagrodzenia - część pracowników trzeba kontrolować, bo szkolenia i wpajanie im miłych ładnych zasad uczciwości nie działa. Z takimi kodeksami jest najczęściej problem narzucania ich z góry przez Zarząd. Rozwiązaniem mogłoby być wybranie tzw. ambasadorów zmian w różnych działach – osób z autorytetem, które pozwolą dotrzeć z przesłaniem do pracowników.

INNOWACJE to filar najbardziej rozwiniętego zarządzania odpowiedzialnością. To myślenie o długofalowym maksymalizowaniu dobrego wpływu firmy poprzez dostarczanie innowacyjnych usług czy produktów. Np. w ten sposób działa strategia samochodów hybrydowych, czy kosmetyków ekologicznych. Green IT – nowa architektura rozwiązań informatycznych też jest innowacją, ponieważ pozwala np. wirtualizować kosztowne serwerownie. Social Responsible Investments – fundusze, które wspierają tylko inicjatywy zrównoważone. Albo BOP (based on the pyramid) – biznes oparty na ludziach będących na dole piramidy społecznej, programy dla grup marginalizowanych (ja bym to nazwała Business on Proverty – bo firmy robią największe pieniądze na biedzie i nieszczęściu). Poprzez wymyślone w Afryce modele biznesowe okazało się, że nastąpił rozwój społeczny wśród najbiedniejszej grupy populacji świata. Na tym modelu działają z sukcesem także tabloidy.

Podsumowując, CSR jest bardzo skomplikowanym systemem, w dodatku bardzo żywym i wciąż definiowanym. Niemniej jednak jest rzeczywistością, z którą coraz więcej firm musi się liczyć. I o tym powinni pamiętać szczególnie studenci studiów menedżerskich, ponieważ nawet jak sami nie zostaną w przyszłości CSR-owcami w korporacjach, to przynajmniej będą wiedzieć kogo zrekrutować i na czym budować swoją przewagę konkurencyjną we własnej firmie.

Komentarz: Katarzyna Dulko, na podstawie wykładów z Zarządzania CSR na Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie (28/02/2010)