Pozycjonowanie marki na ekologię

Polski produkt lokalny może być eko?

Jedna czy wszystkie takie same?

Chwast czy jedyny w swoim rodzaju towar?

W obliczu ekologii konsument nigdy nie zapomina o korzyściach. Przekonało się o tym wiele firm, które na fali rosnących deklaracji ekologicznych chciały zarobić nowoczesnymi produktami eko np. żarówkami energooszczędnymi. Niewiele osób wie, że takie żarówki nie są wymysłem techniki ostatnich lat (dopiero teraz w czasie debaty klimatycznej zrobiło się o nich głośno), ale już na początku lat 90-tych producenci stworzyli modele całkowicie ekologicznych urządzeń oświetleniowych. Problem w tym, że je źle zakomunikowali - kładąc nacisk na walory eko, nie bacząc na korzyści konsumenckie - wręcz dając zaporową cenę. Dzisiejsze świetlówki już tak ceną nie straszą, a przekonują do siebie długą żywotnością i konkretnymi oszczędnościami.

Poprzez ekologię każdy rozumie coś innego . Nie da się jednakowo reklamować kremu nawilżającego, samochodu, handlu emisjami czy energii odnawialnej. Dla producenta samochodów elementami środowiskowymi, na których powinien się skupić, jest redukcja spali, oszczędzanie paliwa i energii, nowe źródła napędu, czy nawet dopłaty za recykling złomu. Podobnie producent sprzętu AGD, który doskonale rozumie, że klienci poszukują lodówek na lata i wolą zapłacić za odpowiednią klasę energooszczędności. W kosmetykach liczy się prostota i naturalny skład, etyczne postępowanie wobec zwierząt oraz często rodzaj opakowania. W żywności konsumenci będą zawsze cenić zdrowe składniki.

Firma reklamująca się ekologicznie nie może patrzeć na biznes krótkowzrocznie i budować wizerunku na pozytywnej modzie. Eko-pozycjonowanie łączy dwa charakterystyczne elementy: użyteczność dla konsumenta z niszową, ale skłaniającą do zakupu, satysfakcją z bycia eko. Ten drugi to emocjonalne pozycjonowanie produktu. Opiera się na potrzebie satysfakcji świadomego klienta z uczestnictwa w poprawie jakiegoś wspólnego dobra, poczucia bycia kimś wyjątkowym, przynależności do elity konsumentów green products, oraz dobrego kontaktu z naturą - choćby było ono tutaj pozorne. Te dwa elementy reklamy są niezbędne do zaistnienia i przetrwania każdego eko-propduktu.

Jak podaje STRATUS Marketing Strategies eco-pozycjonowanie odnajduje się na trzech poziomach:
Po pierwsze WARTOŚCI - produkt musi być efektywny, wydajny, zdrowy, skuteczny i wygodny - to są podstawowe wartości dla każdego konsumenta;
Po drugie powinien dostarczać WIEDZĘ - komunikować o nowościach, uczyć, edukować dzieci i dorosłych, dawać porady;
Po trzecie spełniać potrzeby WIARY, że kupując dany produkt konsument rzeczywiście pomaga lasom tropikalnym, pozwala się czuć lepszym, trochę eko-snobem, mieć czystsze ekologiczne sumienie. Wiemy przecież, że ekologiczna konsumpcja ma to do siebie, że kupuje się z myślą o przyszłym zaletach - nie tych otrzymanych natychmiast, które tutaj są niekonieczne. Tym sposobem, eko-produkt łączy skomplikowane partnerstwo egoizmu z altruizmem.

Tak jak w kosmetykach ekologicznych najlepiej działa nawiązywanie do naturalności i technologii, w żywności oprócz zdrowia ważny jest także smak. Każdy wie, że marchewka jest zdrowa, ale na jej sprzedaży nikt się nie wzbogaci. Robienie jednak soków z marchwi z dodatkiem słodkich truskawek to już biznes. Ekologia jednak nie zawsze działa - przykładowo w budownictwie, oprócz praktycznych elementów energetycznych, nikt nie będzie kupował droższych klejów dla ratowania lasów tropikalnych. Ważna jest skuteczność i cena materiałów. Ale ekologiczny samochód już się kupuj, nawet w dużo droższej cenie. Samochód, o którym każdy wie, ze jest ekologiczny, daje poczucie swoistego snobizmu, przynależności do elity, jak Toyota Prius będąca "reason to believe".

Uwierzyć w co? Chyba najprędzej w to, że ekologiczne gadżety też poprawiają świat, nawet gdy kupowane są z czystego egoizmu. Errata: eco-egoizmu!

Komentarz: Katarzyna Dulko
Na podstawie materiałów od STRATUS Marketing Strategies, Renata Szopa Milde z konferencji Eco-marketing Mediarun.

***
Dodatkowo o przyszłości ekologii i CSR także w magazynie BRIEF link do magazynu :

"Branża zwraca również uwagę, na coraz większe znaczenie CSRu w komunikacji i marketingu w ogóle...

Mateusz Zmyślony, dyrektor kreatywny, Eskadra : Zaraz po wyjściu z kryzysu czeka nas eksplozja CSR. Marki wiarygodne, społecznie zaangażowane i po prostu uczciwe - na dłuższą metę zbudują wielką przewagę nad firmami grającymi wyłącznie ceną i dystrybucją. Wielkie marki mają wielki społeczny dług. Niebawem każda decyzja zakupu będzie wiązała się z decyzją o wsparciu swoją złotówką konkretnej, wartościowej, społecznie użytecznej inicjatywy marki. Bez CSR nie ma miejsca na emocjonalny związek z ukochaną MARKĄ.

Z CSR-em wiąże się również inny ważny marketingowy trend, który zdominuje obecne dwanaście miesiący. Mowa oczywiście o ekologi..

Arkadiusz Szulczyński, dyrektor ds. innowacji, K2: Coraz lepiej rozumiemy, że dbanie o siebie, to także dbanie o środowisko. Z drugiej strony, przykłady mądrych inwestycji wielu firm w ekologiczne rozwiązania, przekładających się nie tylko na pozytywny wizerunek, ale również na wzrost przychodów, dowodzi, że Ecomarketing nie jest wbrew opinii niektórych tylko modą. To strategia, która się opłaca i będzie się opłacała."