Prawne aspekty nawiązań ekologicznych w reklamie

Eko-marketing bez granic prawnych?

Można stwierdzić że jest eko czy nie?

Stwierdzić, że dobrze żyją, to eko-kłamstwo

Prawo w eko-marketingu już na początku natrafia na problemy ograniczające. Otóż, nie ma w polskim prawie definicji prawnej samego eko-marketingu, ani żadnych dodatkowych uregulowań prawnych. Dlatego w większości analizowanych spraw musi się odwoływać do innych regulacji np. zasad uczciwej konkurencji. Ta zasada jest złamana czynem nieuczciwej konkurencji w momencie, gdy np. reklama prasowa czy internetowa jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, narusza interes innego przedsiębiorcy lub nawet klienta, wprowadza w błąd lub nieuczciwie zachwala. Kiedy ma miejsce taki czyn?

Najczęściej poprzez wprowadzające w błąd opakowanie, czy oznakowanie: krem nazwany ekologicznym, chociaż poza nazwą i kolorem zielonym opakowania nie ma nic wspólnego z naturalnymi składnikami.

Nieuczciwe zachwalanie produktów to także posługiwanie się nieścisłymi informacjami o kwalifikacjach pracowników (np. mówienie, że doktor medycyny sprawdzał ten krem - a reklamuje go modelka nie mająca z medycyną nic wspólnego); chwalenie się nieprawdziwymi testami, atestami czy certyfikatami; pokazywanie nierzetelnych wyników badań, a nawet robienie reklamy, która sprawia wrażenie neutralnej i pro-bono,podczas gdy jest zwykłą sprzedażą.

Zasady, które wszyscy znają
Prawo reklamy w Polsce posiada zapisy, które mówią o tym, że promocja towaru lub usługi nie powinna zawierać treści propagujący model konsumpcyjny sprzeczny z zasadami ochrony środowiska i zrównoważonego rozwoju. W szczególności nie powinno się wykorzystywać obrazów dzikiej przyrody do promowania produktów wpływających negatywnie na środowisko. W dodatku, reklama masowa, powinna kształtować pozytywny stosunek społeczeństwa do ochrony środowiska...

Między teorią a praktyką
I jak to można rozumieć? Przecież naczelną zasadą reklam, czy to prasowych, outdoorowych czy telewizyjnych jest pokazywanie najnowszych marek samochodów na tle dzikiej przyrody, albo jeszcze lepiej z lampartem czy pumą w bagażniku... Podobnie jest z odpowiedzialną konsumpcją, a dokładniej promowaniem jedzenia bardzo niezdrowych chipsów czy batoników.

Co można zrobić?
Reklamodawca, który narusza wyżej wymienione zasady uczciwej reklamy (także ekologicznej) jest narażony na następujące konsekwencje:
- uznanie jego reklamy za czym nieuczciwej konkurencji lub za nieuczciwą praktykę rynkową;
- wpłynięcie skargi od oburzonego klienta do Rady Reklamy;
brak zgody na emisję czy publikację, ewentualnie nakaz zaprzestania emisji;
- wezwanie do odpowiedzialności cywilnoprawnej a nawet karnej.
Tylko kto się rzeczywiście przejmuje obowiązującym prawem?

Katarzyna Dulko
Na podstawie materiałów z konferencji Eco-marketing Mediarun.