Przyszłość należy do Interesariuszy

Dlaczego zaangażowanie Interesariuszy firmy (czyli wszystkich, których jej działalność może interesować i którzy mają na nią jakikolwiek wpływ) jest ważne?

Chciażby dlatego, że jeśli firma już się angażuje w pewne aspekty społeczne czy ekologiczne (np. wydaje raport CSR, sadzi drzewa, wprowadza lepsze standardy w fabrykach, prowadzi szkolenia dla pracowników, albo przetwarza odpady, choc nie musi), to chciałaby, żeby ktoś tymi działaniami się zainteresował. Nie tylko po to, by ją pochwalił, ale by w jakikolwiek sposób się do tego ustosunkował. A nie jest to takie oczywiste, że prasę ale też przeciętnego obywatela zainteresuje cos nawet tak ważnego, jak zbadanie przez koncern swojego łańcucha dostaw.

Konferencja w Amsterdamie: GRI 2010

Ekologiczny styl życia (bycia)

Zdobyć się na interaktywność

Prasa i media masowe nie są koniecznością w komunikowaniu. Załóżmy, że wszyscy znają już tak nietypowe formy komunikowania się z Interesariuszami jak: pisanie bloga (np. o produkcie), tagowanie go (wypuszczanie krótkich informacji o akcjach CSR na portalach tematycznych), organizowanie webinariów (popularne dla polskiej prasy biznesowej i marketingowej), mikroblogi, wiki czy networking games, aż w koncu wszelkie narzędzia web 2.0 które z założenia opierają się na aktywnosci użytkowników Internetu. Tylko ten ostatni w rzeczywistości zawiera wszystkie ważne elementy angazujące ludzi: potrzebę interaktywności, dialogu i w koncu kreacji i kooperacji. Pozostałe to tak naprawdę subtelniejsze formy notatek prasowych.

Konferencja GRI w Amsterdamie 2010

Co zrobić, by nas słuchali?

Firmy z pytajnikiem

To co już firmy robią, to rozwijają rożne sposoby komunikowania, tylko co się dzieje wtedy, gdy dani uczestnicy tego ważnego dialogu odmawiają współpracy? Nie przychodzą na spotkania, nie korzystają z internetowych możliwości, nie angażują się i nie przysyłają swoich pytań. Nawet nie komentują. Wtedy na jaw wychodzi podstawowy błąd logiczny firm: komunikują zanim jeszcze będą miały do kogo.

Zbudowanie grupy interesariuszy

- „community” - to podstawowe zadanie firmy, która chce prowadzić dialog w rozumieniu polityki / strategii CSR. Musi wiedzieć z kim rozmawiać, jak rozmawiać i jak utrzymać te rozmowy dłużej niż jeden komentarz niezadowolonego użytkownika. Dlatego firmy powinny się angażować w taki dialog (czy choćby komunikację), która rzeczywiście jest związana z ich działalnością. Przykładowo, producent serków niekoniecznie powinien sadzić drzewa i oszczędzać papier, ale powinien komunikować swój wkład w jakość lokalnej wody, albo jakość pożywienia swoich konsumentów. Odwrotnie, firma produkująca meble, powinna zastanowić się nad tym, kogo interesuje jej sposób obchodzenia się z surowcami naturalnymi.

Jaką rolę zatem pełnią w tej komunikacji media – te masowe? Wszyscy oskarżają je o to, że nie pomagają odpowiedzialnym firmom, są głównie tylko krytyczne i skupiają się na szukaniu złych stron CSR-owych akcji. Ale takie media w końcu powinny przecież być. Poparcie z ich strony dostaje się dopiero po paru latach ciężkiej pracy … I każda osoba zajmująca się społeczną odpowiedzialnością w przedsiębiorstwie powinna o tym pamiętać. W tym samym czasie social media (małe, najczęściej internetowe) z perspektywy firm mogą łatwo służyć za „słupy ogłoszeniowe” – gdzie każdy może pochwalić się czym tylko chce. Szansa ale i ryzyko, ponieważ użytkownicy „słabych” portali szybko się zniechęcą i nie potraktują takich informacji wiarygodnie.

Jo Confino - Head of Sustainability (szef CSR) z wydawcy prasowego the Guardian w Wielkiej Brytanii reprezentuje media masowe, ale uważa, że to tworzenie społeczności wokół CSR jest największą przyszłością praktyki społecznej odpowiedzialności biznesu. W dodatku takie spojrzenie zmienia same media, w tym the Guardian.

Jo Confino : „Będąc dawno temu dziennikarzem nie miałem do czynienia z interaktywnością mediów. W dawnych czasach fakt, że czytelnik komunikował się z gazetą był rzadkością, nie było nawet żadnych standardów jak odbierać takie telefony. A przyznam, że miałem takie problemy, nie wiedziałem co robić, gdy ktoś zadzwonił. Dzisiaj to my walczymy o jakąkolwiek aktywność ze strony ludzi, nawet jakby była krytyczna. To fundamentalna zmiana w myśleniu mediów, które są z natury bardzo zachowawcze, chcą zachować władzę, stare wpływy, równocześnie jest to wciąż grupa posiadająca bardzo aktywnych i opiniotwórczych przedstawicieli.”

The Guardian już 18 lat temu zaczął raportować na temat własnych działań CSR w Anglii – podstawą była realizacja wartości. Kiedyś w postaci drukowanych broszur, dzisiaj z próbą aktywowania Czytelników.

„Technologia ma pomagać budować historie, ale nie o technologii. Ludzie nie chcą tego czytać czy oglądać, ale chcą używać. – uważa Jo Confino. – [i]Kontynuowane raportowanie Guardiana, a do wersji online dołączony blog szefa CSR i innych opiniotwórczych osób ma szanse na to, by zaangażować ludzi w ich czytanie. Dzisiaj średmnio 5 tys. unique users czytających zakładkę o CSR na stronie Guardiana - może nie jest to powalające, ale działa.”

Wiele z przedsiębiorstw widzi własną otwartość jako ryzyko. A przecież to szansa na otrzymanie wielu ciekawych opinii z zewnątrz. To budowanie zaufania, pokazanie, że czytelnicy czy klienci mają odpowiedzi na pytania, których nie zna firma.

Co zrobić, by się zaangażowali?

Jo Confino z the Guardian

Podobnego zdania jest Martin Smith z przedsiębiorstwa mediowego Justmeans USA . To społeczność online zainteresowana CSR-em z całego świata. „Get people engagement” – to naprawdę bardzo trudne, dlatego trzeba używać jak najnowszych technologii, żeby ich tym skusić, żeby nie musieli popełniać wysiłku, i żeby chcieli na stronę wrócić. Martin Smith: „Justmeans jest lepsze nic facebook, bo są tam ludzie którzy wiedzą co to jest CSR, są praktykami.” Oby tylko nie stało się kółkiem wzajemnej adoracji, co często dzieje się z podobnymi społecznościami skupionymi wokół CSR-u.

„Zaangażowania nie robi się poprzez wydawanie raportów CSR, ale zupełnie inaczej – na pewno stroną tematyczną, która ludzi zainteresuje. Dialog i wspólne poszukiwanie odpowiedzi. Tylko to ma przyszłość.„

Nawet w raportowaniu musi być widoczna pasja pochodząca z działalności firmy i jej pracowników (a nie przemowa prezesa (aluzja do raportu SAP), który gada w uwielbieniu do siebie przez dwie minuty i zniechęca tym do dalszego czytania o zaangażowaniu firmy)...

Opracowanie: Katarzyna Dulko
Na podstawie spotkań z Konferencji GRI w Amsterdamie.
Zdjęcia: GRI Amsterdam

Appendix:
Laura z ICCR www.iccr.com + www.shareowners.org miała na sesji podobne zdanie: ICCR działa już w tym temacie od 1971, to multi-brand różnych aktywistów, inwestorów, lokalni eksperci, to ludzie którzy naprawdę troszczą się o CSR a nie ktoś kto np. chce kupić kurtkę od dobrej firmy, ale równocześnie nie zgadza się na to by, ktoś mieszał w ich inwestorskim portfolio. Taki lekki greenwashing. Potrzebne są nowe modele wartościowania. Znowu wartości są najważniejsze w zaangażowaniu firm.