Od recyklingu do biznesu

Nadaje się do recyklingu?

Zacznijmy od recyklingu. Niektórzy twierdzą, że zbieranie np. butelek zwrotnych najlepiej funkcjonowało w komunizmie, gdyż był jedynym sposobem na zdobywanie potrzebnych surowców. Oczywiście to zbyt wielkie uproszczenie, ponieważ to dzisiaj firmy naciskają na odzysk surowców. Np. jak twierdzi Carlsberg ponad połowa butelek z branży piwnej pochodzi dzisiaj recyklingu. Prawdą jest jednak, że w Polsce nie działa system kaucjowy, który rozwiązałby nie tylko problem dostępu do surowca, ale też wyeliminowałby butelki wyrzucane w rowach. A przecież wielu klientów chciałoby nie marnować produktów ani produkować śmieci.

Wychodząc od recyklingu i firmy Carlsberg dochodzimy do tematu eko-marketingu. Marketerzy starają się iść za tendencjami eko-świadomosci i pracują nad budową dobrego wizerunku firm. Firmom chodzi o zysk, ale przecież takie jest ich zadanie. Wprowadzając opakowania z recyklingu płacą mniej za wprowadzanie opakowań organizacjom odzysku. A jeśli przy okazji pełnią rolę edukatorów i wyświadczają przysługę całemu społeczeństwu - co w tym złego?

Firmy podejmują działania proekologiczne, tworzą programy CSR, które zaczynają być coraz bardziej profesjonalne, obejmują swoim zasięgiem więcej problemów niż ekologię. Kiedyś sprzedawało się produkt, potem markę ... a teraz jest moda na sprzedawanie się jako firma przyjazna środowisku oraz odpowiedzialna społecznie. Czystsza produkcja w latach 90-tych, potem normy jakości, zielony marketing, zielony PR, teraz CSR (zmienia się tylko nazwa, ale w gruncie rzeczy chodzi o to samo).

Firmy idą za konsumentem, który jest coraz bardziej wykształcony, szuka ideału ... Firma wymyśla nowe produkty, które przy okazji edukują konsumentów - np. wymyślają środki do prania przy niskich temperaturach. Ludzie dostrzegają wartości np. bardzo ważne zdrowie. W mediach mówi się że ekologiczne to zdrowe. Machina się napędza, ponieważ firma chce sobie przypiąć łatkę eko, żeby kojarzyć się ze zdrowiem. Konsumenci dostrzegają, że warto jest inwestować w jakość, czyli w ekologię. A ekologia to przede wszystkim oszczędność energii, przydatność, estetyka, trwałość, niemarnowanie produktu, wielokrotne używanie - wartościowe produkty same się obronią.

lepsze czyste morze czy śmieci na plaży?

Czego pragnie mieszkający tutaj konsument?

Na czym polega zatem fakt, ze ludzie ciągle mówią, że przedsiębiorcy chcą im coś wcisnąć. odpowiedź jest prosta - brak zaufania do biznesu w Polsce, a także do siebie wzajemnie. CSR jest trochę na wyrost, zdaniem niektórych, a lepiej sprawdza się na Zachodzie. Polacy nie mają głębszego spojrzenia na własny styl życia pod względem ekologii. Deklaruje, że oszczędza energię i segreguje śmieci, ale równocześnie kupuje produkty z Chin z nieetycznych fabryk czy bardzo wodochłonne produkty kosmetyczne. Nowinki przychodzą z dwóch kierunków: powtarzanie czegoś, co już w Paryżu czy Londynie przyniosło efekty (np. carbon footprint w Danone) albo wymyślanie czegoś co przykrywa realne problemy np. sadzenie lasów offsetowe na pokaz.

Unikanie ekościemy nie jest proste - potrzebna jest edukacja, przejrzyste akcje (np. informujące dziennikarzy), eko-oznakowanie, uznanie ekspertów. Media powinny rozliczać firmy, ile rzeczywiście wydają na pomoc społeczną czy usprawnianie biznesu. Zamiast tego media najczęściej skupiają się na płatnych reklamach modnych (eko) produktów. CSR ma przełożenie na zyski (swoje i konsumenta). I w tych kategoriach powinien CSR o sobie mówić. Ostatecznie wszystko sprowadza się do odpowiedzialnej konsumpcji.

Ideą zachowania etycznego jest konsekwentne zachowanie. Firma wielonarodowa musi funkcjonować tak samo we wszystkich częściach świata. Stąd te "telefony z centrali", by polskie firmy "zrobiły coś dobrego". Działania dot. CSR najczęściej wyglądają tak, ze kilku menedżerów w firmie widząc konkurencję próbuje coś zrobić. Bez badania rynku i właściwych potrzeb interesariuszy. Tymczasem CSR powinien być spójny z działalnością firmy , a nie akcje od czasu do czasu - ponieważ "wszyscy to robią". Prykaz z góry, albo strategie reklamowe, a nie sposób działania firmy. Jak z tego wyjść?

Polski konsument ma świadomość, że istnieją ekologiczne i etyczne produkty. Ale nie kupuje z powodów ekonomicznych, ponieważ te produkty są droższe oraz nie wiedzą gdzie je dostać. I znowu temat mediów się pojawia - mediów popularnych. "Media szukają padliny" i wolą pisać o globalnym ociepleniu jak o eko-głupocie, nierzetelnie. Potem czytelnikom wszystko się myli, ludzie nie wiedzą na czym polega cały problem. Temat CSR jest w ogólnie niezrozumiały, wyśmiewa się i minimalizuje wysiłki tych, co próbują zrobić realne strategie CSR. To co działa zagranicą, nie działa u nas, ponieważ dopiero rozwija się społeczeństwo obywatelskie. Polacy nie działają tak, by im i sąsiadom było dobrze. Nie mamy do czego się odwoływać. Jedynym wyjściem jest język korzyści. Jakość wiedzy jest słaba, ale już się zaczyna dużo mówić o CSR. Tylko, czy wszystko jest winą mediów? Jeżeli nie ma klimatu (np. partii proekologicznych) dla prasy, to co ona będzie pisać o ekologii? W innych krajach nawet Berlusconi czy Blair ciągle mówią o zrownoważonym rozwoju i media po prostu muszą o tym pisać (porada: wybierac mądrych ludzi do parlamentu, wtedy nauczyciele będa mądrze uczyć dzieci).

CSR to nie jest wymysł strategów, te działania idealnie mogą się wkomponować w biznes, działania społeczne, publiczne, polityczne, samorządowe.

Tekst i zdjęcia: Katarzyna Dulko
Źródło: Debata nt. CSR w Brief