Zielone zakupy: w co warto inwestować?

Co wiemy o Fair Trade?

Ręczna kosiarka zamiast spalinowej

Szkolenia z ekologii komercyjnej

Rola zakupów w kształtowaniu postaw środowiskowych nieustannie wzrasta. Dla podbudowy tej tezy posłużę się nie tak starym raportem na temat zielonych konsumentów z początku 2008 roku - the Boston Consulting Group (BCG Global Green Consumer Survey) - jego analiza jest rozpoczęta w artykule na Ogrodniku, zatytułowanym "Kupowanie (ekologiczne) to akt geopolityczny".

Ponieważ definicja tego, co jest ekologiczne, a co nie, rożni się nie tylko zależnie od geograficznego położenia danej grupy przebadanych konsumentów, istnieją dalsze rozróżnienia utrudniające spójną ekologiczną politykę marketingową firm. Otóż, nawyki zakupowe różnią się także w kategorii produktów, które są badane. Praktycznie we wszystkich krajach najczęściej kupowanymi eko-produktami jest żywność.

To te produkty gwarantują odczuwalny lepszy smak i walory zdrowotne - bezpośrednie benefity dla konsumenta. Jednak już sama np. czekolada fair trade jako produkt spożywczy z grupy "zielonych" w Kanadzie jest dużo mnie popularna od pozostałych organicznych produktów spożywczych, a we Włoszech o wiele bardziej od nich popularna i częściej kupowana. W Stanach i Azji woda butelkowana jest uważana za eko produkt, podczas gdy Niemcy raczej jej nie kupują (co można uzasadnić system kaucjowym na szkło). Chińczycy za to nie kupują energooszczędnych zmywarek, ponieważ energia jest stosunkowo tania a zwyczaje nakazują zmywanie ręczne...

Nie ma wątpliwości, że konsumenci na całym świecie wolą produkty "zielone", ale równocześnie stawiają im bardzo wysokie wymagania. Wyzwaniem dla firm jest ich zrozumienie i wdrożenie w życie. Do głównych czynników przemawiających za zielonymi zakupami należą:

- mniej zanieczyszczają środowisko,
- mniej kosztują lub generują oszczędności,
- są zdrowsze lub bezpieczniejsze,
- są modne - dobrze zaprojektowane i ergonomiczne.

Do najczęściej kupowanych na świecie i kwalifikowanych jako "zielone" należą produkty pakowne i papierowe, świeże warzywa i owoce, żywność zamrożona, kosmetyki i parafarmaceutyki oraz produkty związane z gospodarką odpadową. Do najmniej: usługi finansowe, transportowe, turystyczne.
(Porównanie tego, jaki procent konsumentów kupuje lub nigdy nie kupuje produktów eko w danej kategorii).

Czy cena jest tak bardzo decydująca?

Wiele firm wierzy w to, że to cena jest główną barierą dla zielonych zakupów. Takie dyskusje mają miejsce także w Polsce (Plebejskość zakupów). Jak pokazują badania BCG cena ma znaczenie, ale nie kluczowe. Liczy się wybór na półce, a także uświadomienie benefitów indywidualnych.

Największa grupa konsumentów (około 30%) jest skłonna zapłacić więcej za produkty z kategorii spożywczych - równocześnie oczekując, że będą one lepszej jakości do konwencjonalnych. Relatywnie wysoka wola zapłacenia więcej za produkty elektroniczne ze znakiem eko jest powodowana oczekiwanymi oszczędnościami podczas użytkowania. W kosmetykach tą zachętą jest poczucie zdrowego i bezpiecznego składu produktu. Najniższa wola konsumentów zapłaty więcej dotyczy produktów gospodarki odpadami (np. worki na śmieci) - gdyż oczekiwana jest tutaj ekologiczność w wersji podstawowej - jak płacić za coś, co musi i tak być eko?

Wniosek jest taki, że bycie zielonym produktem nie jest licencją na wyższą cenę. Konsumenci zapłacą więcej, ale tylko wtedy, gdy otrzymają wartość dodaną. Może to być lepszy smak, bezpieczeństwo, zdrowie, albo oszczędność na rachunkach. pewnie dlatego - lepiej sprzedają się racjonalne ekologiczne produkty od tych etycznych ideologicznych (np. moda eko).

Drugi aspekt jest taki, że ekologiczne produkty wcale nie muszą być droższe. wiele z nich mogłoby być nawet tańszych od konwencjonalnych, gdyby producenci ograniczyli opakowania czy sprzedawali więcej - wożąc więcej na jednej ciężarówce itp. lepsze produkty po niższej cenie - czyż nie tego marzylibyśmy sobie w kryzysie finansowym?

Nie tylko cena - gdzie na półkę?

Sprzedawcy z reguły, żeby dobrze prosperować, muszą znaleźć kompromis między wygodą konsumenta a przejrzystością ceny. Większość z przebadanych konsumentów (przez BCG) uważa, że eko produkty powinny być wystawiane na półkach razem z konwencjonalnymi. Nikt nie lubi "szafek getto" gdzie wszystkie produkty zielone, organiczne i ... wegetariańskie są wrzucone w jeden worek. Oczywiście dzieje się tak dlatego, ze te z reguły droższe eko produkty mogłyby wystraszyć klientów, gdyby zestawić je z najtańszym masłem czy mydłem. Ale skoro większość konsumentów i tak jest przygotowana na to, by za wartość dodana płacić więcej, to w dłuższej perspektywie, połączenie zielonej i nie-zielonej opcji powinno się opłacać.

Komentarz: Kasia Dulko