Rola tabloidów w promocji jajek ekologicznych

Printscreen z artykułu o jajkach

Media, to nie tylko kanał do przekazywania ekologicznych komunikatów. Media, to przede wszystkim - uwaga trudne słowo - INTERESARIUSZ - w edukacji społeczeństwa na tematy ekologiczne. Media, jak wiemy, są rożne - niektóre mają postawy proekologiczne wpisane w misję (jak e!stilo czy Mensch&Natur), inne korzystają z fali mody na ekologiczne kosmetyki i żywność (jak Twój Styl czy Zwierciadło), inne opisują to, co się biznesowi opłaci (jak Forbes, DZIENNIK Gazeta Prawna). Ale są też takie, które trafiają w milionowych egzemplarzach do wielu obywateli i ... o ekologii pisać nie lubią. Mowa oczywiście o tabloidach, które mają ogromny potencjał edukacyjny, ale które tak trudno przekonać do tego, co my uważamy za "dobre".

Mimo to, są przypadki, kiedy to tabloidy odgrywają dużą rolę edukacyjną - tak było w przypadku kampanii redakcyjnej przeciwko jajkom z chowu klatkowego kur. Dlaczego tutaj schemat promocji ekologii zadziałał? Ponieważ temat był chwytliwy, prosty, dotyczył nieszczęścia zwierząt, był realny i miał przełożenie na codzienne wybory Polaków. O ile życzylibyśmy sobie jako ekolodzy więcej takiego zaangażowania w nasze sprawy tabloidowej prasy, musimy zrozumieć mechanizm w jakim działa prasa popularna. A ta - musi przemawiać do WIĘKSZOŚCI społeczeństwa, które ją kupuje i czyta. A jakie tytuły sprzedają się w największej ilości w Polsce? Ile ekologii może się znaleźć w Tele Tygodniu, Super Ekspresie, Fakcie, czy Przeglądzie Sportowym?

Kury na wolnym wybiegu w Suwalskim

Kogo interesują dobre warunki zwierząt?

Dlaczego temat kur i jajek? Dlaczego nie dobre praktyki w strategii firm, inwestycje czy kosmetyki ekologiczne? Ponieważ czytelników prasy to nie interesuje! Niemniej, Czytelnicy różnych tytułów prasowych na rynku inaczej postrzegają tematy ekologiczne - czy dlatego gazety różnie o nich piszą? Czy zatem powinniśmy się kierować do tych mediów bardzie wrażliwych?

Na podstawie badań z Target Group Index (TGI, SMG/KRC, wskaźnik SCPW, VII 2009 – VI 2010, m.in. takie tytuły jak Fakt, Dziennika Gazeta Prawna, Newsweek Polska, Forbes, Pani, National Geographic, Zwierciadło, Twój Styl, Auto Świat) wynika kilka prawidłowości:

- Mniej więcej połowa Czytelników największych gazet i magazynów w Polsce jest otwarta na zmiany w stylu życia by chronić środowisko naturalne, podobnie połowa deklaruje, że selekcjonuje odpady, by poddać je recyklingowi;
- Jeszcze lepiej jest w deklaracjach na tematy bardzo promowane w ostatnich latach - bardzo pozytywny stosunek do recyklingu ogólnie i szczegolnie opakowań(70% Czytelników DGP czy Zwierciadła selekcjonuje, 60% czytelników Forbesa);
- Najmniej postaw proekologicznych jest w deklaracjach na temat np. stosowania kosmetyków nietestowanych na zwierzętach, co wynika z oddalenia tego tematu od praktycznego życia Polaków, a także niewiedzy, gdzie znaleźć takie produkty (często tylko 30% kupowałoby kosmetyki nie testowane na zwierzętach);
* Wszystko oczywiście z poprawką Gap 40/4, czyli gdy 70% osób deklaruje coś proekologicznego, tylko 7% rzeczywiście tak robi. Tabloidy w tych badaniach nie wychodzą na prasę czytaną przez nieekologiczne osoby. Czytają je przeciętni Polacy - z przeciętną wiedzą w tych tematach. Nic szczególnego w żadną stronę. Ale też tytuły przyrodnicze nie mają szczególnie przyrodniczych ekologicznie Czytelników.

Tymczasem, w ostatnim czasie kilka liczących się magazynów z wyższej półki zrobiło wydania ekologiczne - Zwierciadło (z Przewodnikiem Ekologicznym na papierze FSC), czy Twój Styl (cały na papierze PEFC, z ciekawostkami typu eko-seks). Czy o takie działania chodzi firmom promującym ekologię? Czy takiej ekologii potrzebuje Czytelnik? Czy takie artykuły, akcje zmieniają postawy ludzi?

Rozbieżność między tym, co chciałyby w prasie widzieć firmy ekologiczne/ odpowiedzialne, a tym, co chciałby w prasie znaleźć Czytelnik:

Firmy chciałyby opisów strategii, dobrych praktyk, materiałów trudnych, skomplikowanych, najlepeij z przemową prezesa. Prasa tymczasem lubi bazować na sensacjach, emocjach, rozrywce, pokazywać praktyczne aspekty życia codziennego ludzi, ciekawostki, czy nieszczęścia. Tym sposobem trudna sprawa europejska w postaci wypierania z rynku jajek od kur klatkowych stały się dla tabloidów numer jeden:
- zdrowie Polaków;
- produkt codziennego użytku;
- cierpiące zwierzęta;
- wyzysk ze strony wielkich farm;
- zastosowanie prawa europejskiego i promocja małych rolników;
tradycyjne rolnictwo.

Życzylibyśmy sobie, żeby takie tematy jak jaja klatkowe częściej pojawiały się w prasie masowej. Tym sposobem nasze postulaty mogą być realizowane przez masy.

Redakcja Moj-Ogrodnik.pl
Na podstawie Konferencji o eko-marketingu.