Eco-marketing kręci się wokół zmiany postaw

Z ekologią w marketingu jest tak, że trudno się ją sprzedaje, natomiast wszyscy chcieliby ją wykorzystywać w swoich komunikatach, ponieważ daje "brudnej sprzedaży" niewinną i czystą legitymację pro bono. Co ciekawe, sam eko-marketing jako nowość nie tylko na polskim, ale także światowym rynku, nie ma jednej wspólnej definicji - nawet wśród tych, którzy się nim profesjonalnie zajmują. Dokładnie takie wrażenie mieliśmy podczas - trzeciej na polskim rynku - konferencji z zakresu profesjonalnego eko-marketingu: Eco-Marketing. Green is the new black w Warszawie14 września br.

Pierwszy trend, to mówienie o rynku i sprzedaży produktów ekologicznych dzięki metodom wyszukanego i dobrze dopasowanego marketingu, a także poszukiwanie motywów do eko-zakupów u indywidualnych konsumentów.

Drugi trend to definiowanie zielonego marketingu jako "ulepszanie marki" czy też firmy albo jednego produktu poprzez metody środowiskowe np. CSR, kojarzenie wizerunkowe z naturą, albo po prostu finansowanie akcji proekologicznych przez brand.

Nam, jako zespołowi Ogrodnika, oczywiście najbardziej zależy na promowaniu produktów czysto ekologicznych, tak by stały się elementem szerszego rynku, a nie tylko na malowaniu trawy na zielono. Faktem jest jednak, co doceniamy, że firmy nie mające niczego wspólnego z ochroną środowiska naturalnego na pewnym etapie mogą ją wspomóc poprzez swoje zaangażowanie i poparcie dużymi budżetami reklamowymi. Co zwycięży?

Debata o eko-marketingu rozpoczęła się na dobre!

Katarzyna Dulko, Axel Springer Polska

Justyna Dziegieć, Timberland

Korporacyjnie także są różne spojrzenia na wykorzystywanie eko-marketingu w praktyce. W przypadku mediów masowych, o czym opowiadała Katarzyna Dulko, Sustainability manager z Axel Springer Polska, ekologia jest obecna przede wszystkim w treściach redakcyjnych. każdy producent "eko" chciałby zaistnieć niczym celebryta w popularnej gazecie czy magazynie, natomiast z reguły nie jest do tego przygotowany marketingowo- nie potrafi zainteresować dziennikarz prasy popularnej tematem około-produktowym, wskazać na ważny, interesujący dla Czytelnika Faktu czy Newsweeka problem. Tego można się nauczyć, ale wymagana konsekwentnego, merytorycznego i kreatywnego podejścia.

Timberland to natomiast marka korporacyjna ale budująca cały wizerunek na ekologii, sportowym stylu życia, wyzwaniach ... oraz wolontariacie. Aktywność społeczna to - jak się wydaje z prezentacji Justyny Dziegieć z Timberland przesłanka sukcesu i wieloletniej lojalności klientów tej marki odzieżowej. może nie pojawiać się w komunikacji samo słowo "ekologia" ale wszystkie inwestycje firmy, sposób produkcji, podejście do łańcucha dostaw itp. mówią za siebie.

Patrycja Nowakowska, Milka dla Tatr

Marta Krawczyk, portal Mój-Ogrodnik.pl

Patrycja Nowakowska, odpowiedzialna za markę Milka w Polsce, pokazała natomiast zupełnie odmienną stronę eko-marketingu: marki korporacyjnej, która nie jest sama w sobie produktem ekologicznym (np. nie jest czekoladą Fair Trade), ale korzysta z metod eko-marketingu. Milka dla Tatr - czyli akcja przekazania miliona złotych na rzecz Tatrzańskiego Parku Narodowego celem ochrony symboli gór - to akcja o dużym budżecie, na który nie mogłyby sobie pozwolić małe eko-produkty. Jakie ma zalety? rzeczywiste środki przekazane na rzecz ochrony przyrody. Czego potrzeba więcej?

Marta Krawczyk z Redakcji portalu Moj-Ogrodnik.pl potwierdza, że liczy się rzeczywista ochrona przyrody, a nie słupki sprzedażowe marki i liczba kliknięć "na facebookowym fanpage'u". W większościach działań eko-marketingu zapomina się o dwóch aspektach:
- na ile pomożemy środowisku?
- jakie narzędzia do praktycznego zastosowania damy indywidualnej osobie?
Właśnie na tym pojedynczym konsumencie opierała się prelekcja Marty Krawczyk: jak przemycić tematy i wynikające z nich postawy proekologiczne przy okazji innych tematów np. ogrodnictwa?

Michał Gawroński, Grupa Złomrex

Agata Stafiej-Bartosik , PwC

W podobnym tonie wypowiedziała się Agata Stafiej-Bartosik z Pwc: konsument jest osią działań eko-marketingu. Można do niego podejść tak jak Annie Leonard z The Story of Stuff i edukować poprzez mądrą merytorycznie ekologiczną kreskówkę, można też opowiadać o tym, jak dobry będzie ekologiczny produkt, gdy będzie pochodził od przejrzystej i świadomej swojej społecznej odpowiedzialności firmy. Jedno jest pewne - Pwc to idealny partner do sprawdzenia, na jakim poziomie jest nasze przedsiębiorstwo, jeśli chcemy zacząć z tym konsumentem prowadzić dialog.

Tymczasem inną twarz eko-marketingu i w ogóle podejścia do ekologii pokazał Michał Gawroński, Dyrektor ds. Rozwoju Biznesu w Grupie Złomrex. Ochrona środowiska to w końcu rzeczywiste działania, a nie tylko świadomość czy marketing. na odpadach, a dokładniej usługach odpadowych można nie tylko budować przewagę konkurencyjną, ale także uświadamiać partnerów biznesowych, by ci realizowali swoje biznesowe działania w sposób przejrzysty, proekologiczny i skuteczny.

Eko-marketing się w Polsce dynamicznie rozwija. Nie ma jeszcze podręczników, jak te agencji Futtera, ale są konferencje, jak ta. to właśnie z takiego podręcznika pochodzą dwie anegdoty o ekologii komercyjnej:
1. Eko to nie temat naukowy, ale sprzedażowy. chcą sprawić, by ludzie go kupili, należy postępować jak przy sprzedaży kiełbasy: You want to sell a sausage, find the sizzle!
2. Ekologia to dzisiaj powodzie, nieszczęścia, katastrofy - niczym piekło. Ale piekło się nie sprzedaje, w tym sensie, ze ludzie nie zmieniają pod jego groźbą swoich nawyków. Żeby odnieść sukces w ekologii, trzeba sprzedawać NIEBO. Niebo ekologiczne, nisko-emisyjne, na wyciągnięcie ręki.

Pozdrawiamy,
Redakcja Moj-Ogrodnik.pl
Rozdaliśmy zaproszenia na tę konferencję!