Wizualizacja przekazu ekologicznego

Jaki odcień zielonego jest eko?

Wizualizacja recyklingu?

Zwyczajni promują eko-postawy (ASP)

Analitycy rynku przewidują, że szeroko pojęta "świadomość ekologiczna" będzie w niedalekiej przyszłości głównym źródłem inspiracji dla agencji reklamowych. Może to doprowadzić do sytuacji przesytu, tematycznej jednolitości.

Przewrotnie, ekologom powinno zależeć na "śmierci enwironmentalizmu" w dyskursie publicznym, bo jego powszechne używanie np. w handlu trywializuje rzeczywiste problemy ekologiczne. Zmiany globalne nie kojarzą się źle ludziom, którzy czerpią inspiracje właśnie ze zmian, podobnie jak ocieplenie klimatu - w końcu podświadomie każdy z nas marzy o cieplejszym klimacie. Dlatego zadaniem kreatorów także w marketingu powinno być stworzenie nowej wizualnej mitologii ekologii, która sprawi, że proponowane idee rzeczywiście zadziałają. Tymczasem, reklama ekologiczna funkcjonuje wedle utartych schematów wizualizacji, o których poniżej.

Reklama dobrze przemyślana
Sprzedawanie ekologiczności jest specyficzne, ponieważ zakup produktu o takich cechach nie daje natychmiastowej satysfakcji. Nawet prosty batonik z kiełkami jest dokładnie taki sam w sprawach smaku i głodu jak snickers, ale klient wierzy, że to ten bio pozytywnie wpłynie później na jego zdrowie. Stąd odmienna komunikacja, w tym komunikacja wizualna prezentująca taki produkt.

Po pierwsze recykling, na PLUS +++
Większości respondentów badań ekologia, będąca bardzo abstrakcyjnym pojęciem, kojarzy się z recyklingiem. Śmieci dotyczą nas wszystkich, są codziennością, namacalnym dowodem naszego negatywnego wpływu na środowisko.
"Wszyscy je produkują, niektórzy segregują,
wszyscy wyrzucają, niektórzy do lasu..."
W świecie komunikacji ekologicznej bycie osobą użyteczną i biorąca udział w czymś społecznie ważnym jest nobilitacją. Ludzie są gotowi na poświęcenia jeśli tylko będą wiedzieć, że że inni też wezmą udział w takiej akcji. "Ja sortujący śmieci to część organizacji mojej ulicy".

Po drugie nawiązanie do przyrody, ŚREDNIO +
Zaczyna się od lasów, następne w kolejności są kwiaty, pojedyncze drzewa, ładne zwierzątka (najczęściej takie, które da się przytulić), woda w strumyku. To pasuje do naszego wyobrażenia o abstrakcyjnej ekologii. Ma być pięknie, pozytywnie, czysto.

Ckliwy sentymentalizm - DZIAŁA (+)
Tylko o jakie działanie nam chodzi? Dzieci w obliczu katastrofy: pijące brudną wodę, biedne, nieubrane, na pustyni albo w brudzie industrialnym - są typowym chwytem ekologiczno-społecznym. Mają wywoływać strach lub chęć pomocy - dlatego działają w przypadku fundacji lub organizacji charytatywnych. Wrażenie ma być następujące: już lepiej być tym niezdarnym i naiwnym dzieckiem, niż wyrachowanym mądralą.

Lokalna przestrzeń absolutnie kluczowa, POZYTYWNIE ++
Najgorzej w reklamie wypadają globalne komunikaty o walce z globalnym ociepleniem - konsumenci są na nie niewrażliwi. Wolą, jeśli już, widzieć ekologię lokalnie, na co dzień, w drobnych zajęciach domowych.

W przypadku ekologii luksusowej trzeba jej nadać niestandardową komunikację. Jednym z takich nietypowych odwrotów jest nawiązywanie do brudu - w dzisiejszych sterylnych społeczeństwach ten akurat może się skojarzyć z dzieciństwem i zdrowym jedzeniem u babci na wsi. Brud pokazuje związek z naturą, brudu boi się wielu współczesnych mieszczuchów. Z brudu nie chcą się przejmować recyklingiem, brudnymi sprawami, kwestią etycznych produktów z Azji - które są dla nich brudne. Reklama, która poradzi sobie z tym tematem - może szokować i dotrzeć do myślących.

WNIOSKI - NIEKONSEKWENTNE

Niestety tylko około 30% badanych kojarzy ekologię ze zdrowiem - stąd większe problemy ze sprzedażą realnych produktów eko-rolnictwa i sprowadzanie ekologii do wyimaginowanych problemów globy (ale już nie nas). Podobną abstrakcją jest pojęcie globalnego ocieplenia, chociaż każdy przynajmniej raz o nim słyszał.

W konsekwencji, oglądając reklamy w których piękne auta jeżdżą po ścieżynach w lesie, albo kosiarki spalinowe "bawią się" z tropikalnymi kociakami, konsument jest niepewny tego, co ogląda. Podświadomie widzi zdrowe zwierzą albo drzewa, z drugiej strony słyszy ryk silnika. Takie komunikaty z reguły nie wpływają edukacyjnie, a tylko prowadzą do "zmęczenia materiału" w tematach środowiskowych, a nawet bagatelizowania realnych problemów ekologicznych. W tworzeniu zielonej reklamy ważne jest zachowanie proporcji między wizjonerskim przesłaniem (z reguły katastroficznym), a przejrzystą i czytelną formą przedstawiającą walory produktu.

Tekst: Katarzyna Dulko